【おさらい!】アドネットワークとはこんな広告

2018年4月16日

アドネットワークとは?

普段目にするインターネット広告はどのように私たちの目に届いているのでしょうか。
インターネット広告配信の仕組みは、「アドネットワーク」というものを基礎として「アドエクスチェンジ」や「DSP」など様々な仕組みが複雑に関係し合っています。 このブログでは「アドネットワーク」についてお話します。 アドネットワークとは、事業者が複数のWEBサイトやページ(以下メディア)をまとめてネットワークを作り、一括して広告配信ができる仕組みです。
どのような仕組みで、どのようなメリットがあるのか、早速見ていきましょう。

アドネットワーク誕生まで

アドネットワークの仕組みをお話する前に、少しインターネット広告の歴史を振り返ってみます。
世界で初めてのバナー広告は、米国最大手電話会社AT&Tが1994年に掲載したものだと言われています。 (参考:世界初とされるバナー広告
その2年後の1996年には検索サイト「Yahoo! JAPAN」がサービス提供を開始し、国内でのインターネット広告が開始しました。
当時の広告配信の仕方は、広告主がメディアごとに広告の掲載を依頼し、メディアは広告主からクリエイティブ(広告素材)を受け取り広告枠にベタ貼りをするという方法が基本でした。 しかしこの方法では広告主にとってもメディアにとっても広告掲載に手間がかかってしまいます。特にメディアにとっては、ベタ貼りの際にクリエイティブを間違ってしまうリスクなどがありました。
そこで、メディアはアドサーバーをもち、アドサーバー上で保有する広告枠と広告情報を管理することで、ベタ貼りを無くしました。それだけでなく、広告の表示数やクリック数の結果などの配信効果を管理できるようになりました。

アドネットワークの登場

メディアがアドサーバーをもったことで、広告配信の仕方は改善されましたが、まだ問題は残っていました。
変わらず広告主は、メディアごとに広告掲載依頼をしなければいけませんでしたし、広告配信効果の指標もメディアごとに異なるため、それぞれ管理をする必要性がありました。
メディアにとっても、広告枠を販売する営業コストは変わりませんでしたし、小規模のメディア等、広告主からの掲載依頼が少なければ収益化が難しいという点がありました。
ここで登場するのがアドネットワークです。 こちらは簡単な仕組み図です。


メディアではなく、アドネットワーク事業者が保有するアドサーバーに広告主が入稿することで、広告情報を蓄積します。アドネットワーク事業者は複数のメディアでネットワークを形成し、それぞれの広告枠にアドサーバーに蓄積されている広告を一括掲載します。
複数のメディアに一括掲載されるので、表示数やクリック数の増大につながり、小規模のメディアでもアドネットワークに入ることで広告枠を活かし収益化することができます。

代表企業

Google Display Network


   運営元:Google Inc.
   200万以上のメディアと65万種類以上のアプリに掲載できる、世界最大のネットワークを保有

Google Display Network
画像:「Google AdWords ディスプレイ広告」

Yahoo! ディスプレイアドネットワーク


   運営元:Yahoo株式会社
   Yahoo!ニュースを始めとする、数多くの大手掲載パートナーサイトを保有

Yahoo! Display Network
画像:「Yahoo!プロモーション広告 – Yahoo!ディスプレイアドネットワーク」

nend(ネンド)


   運営元:株式会社ファンコミュニケーションズ
   スマートフォン向けのアドネットワーク


画像:「スマートフォン広告なら日本最大級のnend」

アドネットワークのメリット

アドネットワークを利用することでどんなメリットがあるのか、広告主とメディアの両者から見てみましょう。

広告主のメリット


①手軽に広告配信ができる
②広告配信後の効果がわかる

メディア1つ1つに広告掲載依頼をしたり、配信効果を管理したりする必要が無くなったため、広告配信から効果管理までの手間がはぶけるようになります。

メディアのメリット


①広告主に自ら営業をかけなくても掲載ができる
②一つの広告枠に複数の広告が掲載できる

アドネットワーク事業者が広告主への営業をかけるため、メディア側の営業コストが削減されます。また、1つのページに複数広告が配信をする場合、広告が重複しないため、広告枠を有効に使うことができます。


アドネットワークのデメリット

対してデメリットもあります。

広告主・メディア共通のデメリット


①複数のアドネットワーク事業者を利用する場合、管理が複雑
事業者によって保有する広告主・メディアが異なるので、複数の事業者を利用することで様々なメディアへの掲載、広告の掲載が可能となります。 ただ、事業者によって課金形態や効果測定方法なども異なるため、事業者ごとに管理・分析するという運用面での工夫が求められます。

②広告配信の制御ができない
広告主は広告の掲載先、メディアは掲載された広告について把握することが難しいため、両者にとって想定外の広告配信がされてしまう恐れがあります。


最近の動向

アドネットワークの登場により、広告入稿・配信の仕組みは簡単に、より効果的になりました。一方で、前述のデメリットにあるように、広告がどのメディアにどのように掲載されているか、メディアにどのような広告が掲載されているか、の把握が難しいため、掲載される場所や広告によっては、広告・広告枠の本来の価値を発揮できない場合もでてくるという問題点もあるようです。

2017年1月末、P&Gの最高ブランド責任者であるマーク・プリチャード氏による「広告価値毀損問題」を指摘したスピーチがマーケティング業界で話題になっています。 (参考記事: 「米P&G社 広告の透明性を強く訴える」
また、同年には、「ブランド毀損リスクの高さ」から、世界的なブランドを抱える広告代理店がYouTubeへの広告出稿を停止するという騒動もありました。 (参考記事:「世界最大級の広告代理店がユーチューブから撤退」

これらのことからも、広告配信にあたって、効果をいかに上げるかという視点だけでなく、「ブランドイメージを毀損してしまう可能性がある広告掲載をなくす」という「ブランドセーフティ」の視点も、広告主やメディアだけでなく、広告配信を担うアドネットワーク事業者にも必要であることがわかります。
この「広告価値毀損問題」に関してはまた後日お話したいと思います。

このような新しい問題が生じるのも、インターネット広告市場が日々発展しているからこそではないでしょうか。
日本の広告費は年々増加していますが、インターネット広告の伸びは著しく、中でも最近では、モバイル広告・動画広告の広告費の割合が高くなってきています。 (参考記事:「2017年日本の広告費」
デバイスや広告種類の変遷・多様化により、市場はこれからも発展していきますが、それとともにユーザーの関心事も変わっていくので、情報収集は欠かせません。

おわりに

以上、アドネットワークの成り立ちと仕組み、メリット等を見ていきました。
インターネット広告市場の変化の早さや、それに伴いユーザーの関心事も変化していく中で、アドネットワーク事業者も柔軟に対応できるような機能をもつ必要があります。
そんな中で弊社製品のadmageは、定額制のスタンダード版ではアドネットワークや動画アドネットワークなどの基本的な機能を提供いたします。エンタープライズ版では、お客様の事業内容に合わせ、柔軟にカスタマイズ可能ですので、お気軽にご相談ください。

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