広告業界1年生に読んでほしい広告配信のお話

2018年5月9日

以前のブログ(【おさらい!】アドネットワークとはこんな広告)では、広告配信の仕組みであるアドネットワークについてお話しました。
これは広告配信の仕組みのほんの一部のお話で、インターネット広告に携わる方ならもうご存知かと思いますが、広告配信に関する用語は他にもたくさんあります。今回は混同しがちなそれら基礎用語に関しておさらいしていきます。

今回おさらいするキーワードはこれ!

・アドエクスチェンジ
・オーディエンスターゲティング
・RTB
・SSP
・DSP
・DMP

後ろ3つ、「SSP」「DSP」「DMP」に関しては以前のブログでも解説しておりますので、こちらもご覧ください( 【保存版】知ってるつもりのSSP / DSP / DMPをおさらい))。
今回はまだブログで触れられていない「アドエクスチェンジ」「オーディエンスターゲティング」「RTB」を中心にお話します。

まずは簡単に言うと…?

概念をまとめてしまうと下記の通りです。

アドエクスチェンジ
複数のメディアやアドネットワークにわたる広告枠の取引のこと
オーディエンスターゲティング
Cookieを使ってターゲットに合わせた広告配信をする手法
RTB(Real Time Bidding)
広告のリアルタイムな取引のこと
SSP(Supply Side Platform)
媒体社側の広告収益を最大化するためのプラットフォーム
DSP(Demand Side Platform)
広告主側の広告効果を最大化するためのプラットフォーム
DMP(Data Management Platform)
自社や外部などの様々なデータを抱合し、分割・正規化し、それらを保存・管理するプラットフォーム


では細かく見ていきましょう。

それぞれの仕組みや特徴

アドエクスチェンジ


アドエクスチェンジとは、アドネットワークと語感が似ていますが、視点が少し異なるものです。
アドネットワークは広告媒体であるメディアを複数まとめた“広告媒体”で、広告配信市場の1プレーヤーです。
対してアドエクスチェンジは複数のアドネットワークをまとめて、各媒体の抱える広告枠の融通を利かせる“取引市場”です。
アドネットワークの普及により、広告主は数多くのメディアの広告枠へ出稿ができるようになりました。
ただ、メディア側としては、広告枠に余りが生じたり、広告枠の値段をもっと適正にして収益化を図りたかったりと課題もありました。ここでそれまでの広告取引市場を発展させたものがアドエクスチェンジです。 複数のメディアやアドネットワークを横断して、広告枠の需給の調整を適切に行います。

   

また、オーディエンスターゲティングやRTBといった広告配信手法・広告配信技術を使うことで、ユーザー一人ひとりに対して、適切な広告を配信することができるようになります。

オーディエンスターゲティング


オーディエンスターゲティングとは、オーディエンスデータを使ったターゲティング手法のことです。
オーディエンスデータというのは、Cookie(ユーザーの属性情報やサイトの閲覧履歴を保存するもの)をもとに得たパーソナルデータのことです。このデータを利用して「人」に向けて広告配信する手法がオーディエンスターゲティングと呼ばれます。
   
 

RTB


RTBはインターネット広告配信技術のことで、広告表示の発生時に、広告の競争入札を行い配信する広告を決定するものです。
マグロの競りと同じ仕組みで、マグロを買いたい人(広告を出したい広告主)が希望のマグロがあった際に(広告枠やユーザー属性、掲載方法など予め設定していた広告配信の条件が出てきた際に)、値段(入札価格)を出し合い、最も高かったものが買える(表示できる)という仕組みです。
これら広告配信手法や技術を使った広告配信取引市場を背景として、「どんな広告をどんな広告枠にいくらで、そして『誰に』届けるのか」と、より広告枠とユーザーに着目した広告配信ができるようになりました。
そして、ここに関係するプレーヤーがSSPとDSPです。

 

SSP


SSPはメディアの収益の最大化を目的としたツールです。
メディアは、SSPに対して持っている広告枠をいくらで売りたいかを予め設定します。SSPはこの設定をもとに、後述のDSPとの兼ね合いで、一番メディアにとって収益性の高い広告を自動配信します。
 
   

DSP


対してDSPは広告主の収益の最大化を目的としたツールです。
広告主は、DSPに対して持っている広告をいくらで、どのようなユーザーに配信したいかを予め設定します。
例えば、化粧品のサイトにユーザーが訪問したとします。そうすると、SSPはそのユーザーのオーディエンスデータをもとに「20代女性に対して配信したい広告はありますか?」と各DSPになげかけます。各DSPはもとから設定されている広告情報から条件に合う広告を提示します。それらの入札価格を比べてユーザーに対して配信する広告を決定します。この流れが1秒もかからず行われるわけです。
そしてこの時に重要なことが、オーディエンスデータがいかに詳細であるかということです。
ここで登場するのが、DMPです。

DMP


DMPとは、オーディエンスデータを蓄積・管理するプラットフォームで、このDMPを使うことで、大量のデータをもとに、ユーザーごとに適切な広告配信を行うことができます。
ちなみにDMPはオープンDMPとプライベートDMPに分けることができます。オープンDMPは、データ販売事業社がオーディエンスデータを集め提供するプラットフォーム、プライベートDMPは、自社の顧客データを管理するプラットフォームです。

さいごに

以上、駆け足になりましたが、広告配信市場における基本的な用語とそれらの関係性についてお話しました。
普段何気なく視界に入る広告ですが、その裏側には様々なプレーヤー、様々な技術が複雑に絡み合っています。
この複雑な広告配信市場の中で、それぞれ立場や特徴の異なる企業・ツールがたくさんありますので、もし「広告事業を始めたい」と思われたら、必要なツールの選定ができるよう市場の整理をしておきましょう。

そして弊社製品の宣伝を少し…

admage®は広告事業を始めたい方への広告配信システムで、今回お話したSSPも機能の一つとして備えております。
その他にも、エンタープライズ版ではお客様の要望に合わせてカスタマイズも可能ですのでご相談ください。

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