仕組みで知る「ダイナミックリターゲティング広告」

2018年2月27日


マーケティングや広告界隈では比較的認知されている「ダイナミックリターゲティング(レコメンドバナー)」。有名どころではcriteoやデクワス.DSP、google Dynamic Xなどがありますが、今回はそんなダイナミックリターゲティングを解説します。


そもそもダイナミックリターゲティングとは?

一般的な「リターゲティング広告」は一度サイトに訪れた「見込みが高い」ユーザーに対して広告を配信する手法。「ダイナミックリターゲティング」でもこの点は同じですが、異なるのは「そのユーザが閲覧した商品または興味関心のあるバナー広告をシステム側で自動生成し表示するという点です。簡単に言ってしまえば、バナーの内容をユーザーにあわせて自動で生成するリターゲティング広告、といったところです。

ユーザーごとにそれぞれ過去の閲覧履歴に基づいた訴求でバナーが表示されるので、クリックを促進し購買に繋げやすいという利点があります。
特にECサイトや不動産、求人サイトといった”商品数”が多いサイトで効果が高い傾向があります。


大まかなダイナミックリターゲティングの仕組みは以下のとおりです。

ダイナミックリターゲティングの基本的な仕組み


ダイナミックリターゲティングのサーバでは、広告主側で作成したデータフィードが登録されています。またそれとは別に広告主サイトにタグを設置し、ユーザー毎に異なるユーザーデータ、商品データもツールサーバに蓄積していきます。
その後、ユーザが媒体サイトを閲覧している際に、サーバに蓄積されたタグとデータフィードのデータを元に最も効果の高いバナーが広告として表示される、という仕組みです。


タグとフィードをマスターする

このようにダイナミックリターゲティングには

  • ・動的データを受け取るタグの実装
  • データフィードの登録

が必要となるので、導入までの手順が多少複雑です。


1. タグの実装


ダイナミックリターゲティングの場合、その多くが複数種類のタグを利用します。
サイトのカテゴリタイプによって異なるタグを使い分けそれぞれのタグに対して商品情報や注文番号等を動的に設定する必要があります。


各カテゴリタイプで必要となる情報と目的(例)


その他にも端末タイプ(PC/SP/Tab)や新規、既存を識別するid等をタグに動的に渡してあげることで、より精緻なレコメンドも可能です。


[2. データフィードの作成]

次にデータフィードの作成です。
データフィードとは商品マスタのようなもので、下記データ(一部)をひとまとめにしたものの事です。


データフィード作成に必要な項目(例)


ファイル形式は「CSV,XML,Excel」等があり、「FTP,HTTP,SCP」等でツール側サーバに通信することで、各ツール側でバナーを自動生成してくれます。


データフィードを利用して自動生成したバナーを、タグ側で取得した情報に合わせて最適配信するという仕組みになります。


1つデータフィードを作成しておけば、プロダクト毎に必要な項目には大きな差はないので、他のダイナミックリターゲティングプロダクトに流用することも可能です。


まとめ

ダイナミックリターゲティングのタグを設定する際には、動的データの設定や変更作業の煩雑さを解消するために「Google タグマネージャ」などのタグ管理ツールを利用することが多いです。 最近ではデータフィードを自動で生成・整形してくれるツールも登場し、敷居が低くなりつつあるダイナミックリターゲティング広告。
通常のリターゲティングに限界を感じた時の、次の一手になりそうですね。

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