「リエンゲージメント広告」でアプリ休眠ユーザーを呼び戻す

2018年3月30日


スマホアプリの成功を測る指標は幾つもありますが、そのひとつにMAUやDAUといったアクティブユーザー数があります。 そのアクティブユーザー数を高水準に維持するためには、新規のユーザーを増やす以上に「休眠ユーザー」の呼び起こしが重要になり、プッシュ通知をはじめ様々な手段が講じられています。

今回はそんな休眠ユーザーにリーチするための広告手法のひとつ、「リエンゲージメント広告」についてのお話です。

リエンゲージメント広告とは?


リエンゲージメント広告は「既にアプリをインストールしたユーザー」に対してアプリの起動を促す広告です。

例えばFacebook上の既にインストール済みのアプリの広告で、「今すぐ購入」「ゲームで遊ぶ」といったボタンを伴うものを見たことはありませんか? ただ「アプリを開く」ではなく、このように特定の行動を促すことで、既存のユーザーのアプリ起動に繋げることができます。

リエンゲージメント広告は、既にアプリをインストールしているユーザーをターゲットとした広告という観点からリターゲティング広告の範疇と捉えるケースもあります。例えば消費財ECのプロモーションとして、リターゲティング広告を活用する場合に「mヶ月前にコンバージョン(購入)して、かつそれ以降購入していない層」といったターゲティングを行い継続的な購入へと繋げる…といった手法はよく知られていますが、まさしくそういったリターゲティングの考え方が「リエンゲージメント広告」にも応用できます。

リエンゲージメント広告の配信で重要なのが、指定した行動に直結するアプリ内の場所にディープリンクを設定し、適切にユーザーを誘導させることです。
仮にアプリを起動したとしても、モチベーションが低下したユーザーが目的とするコンテンツまでたどり着くまでに離脱してしまう・・・というケースは想像に難くありません。一般に「ディープリンク」というとWebページのイメージが強いですが、アプリでも重要なんですね。

リエンゲージメント広告運用の考え方


リエンゲージメント広告は、一般に「インストールしたものの一定期間起動をしていない」層をターゲットとしています。このため、広告の訴求方法としては「しばらく遠ざかっていたユーザーが再度復帰するだけの動機付け」が必要です。 例えばシーズン限定イベントやカムバックキャンペーン、といったものはゲームアプリではよく見られるものです。

また当然、休眠ユーザーとひとくくりにせずにセグメントを細分化してそれぞれにメッセージを届けていくことが求められます。 例えば「休眠7日目」「休眠8~14日目」「休眠15~30日目」・・・といった日数で細分化したり、いままで課金した金額やアプリ内でのコミュニティ活動(フレンドとの交流)履歴といった観点からもユーザーを分類することができるはずです。
場合によっては「アプリ内で特定の商品を買った人」といった、ピンポイントなグループを狙い撃ちにすることも必要でしょう。

新規ユーザーを獲得していくことももちろん大事ですが、休眠ユーザーに対してもアプリを継続的に使用してもらえるよう、「リ」エンゲージメント対策を怠らないようにしたいですね。

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