アフィリエイト広告は一般に「成功報酬型広告」と言われるように、「あるwebサイト(=メディア)で商品を宣伝し、サイト訪問者がそのサイト上に設置された広告経由で成果が発生すれば、宣伝したwebサイトに広告主から報酬が支払われる」形態の広告を指します。
Web広告の報酬(広告主からすると”課金”)形態は「表示回数保証」や「クリック課金」をはじめ様々な種類がありますが、この成果が発生すれば報酬がメディアに支払われるという点がアフィリエイト広告の特徴です。この課金形態にはメディア（媒体主）と広告主、ユーザーの3者にメリットがあります。 なおメディア（媒体主）＝アフィリエイターは一般的には個人のイメージが強いですが、法人としてアフィリエイト広告を利用しているメディアも多く存在します。
アフィリエイト広告は「成果報酬型広告」と言われるように、一般的に成果が発生した時点ではじめて広告費（メディア側から見れば報酬）が発生します。
アフィリエイト広告のやりとりの中に登場する「広告主」「メディア（媒体主）」「ユーザー」の、それぞれの目的を以下のように整理します。
「広告主」は商品を購入してほしい、「ユーザー」は商品について詳しく知りたい、「メディア（媒体主）」は広告を掲載することで収益を得たい…というのが、アフィリエイト広告において３者が求めていることです。 アフィリエイト以外のWeb広告でもこの３者の目的は同じですが、クリックやインプレッションを基準とした他形態の広告よりも、広告主の商品を“購入”してほしいという目的により忠実なのがアフィリエイトという広告形態です。
それぞれがどんな行動をとって、どんなお金や情報のやり取りが発生するのか順を追って見ていきます。
アフィリエイト広告を介して、この３者はそれぞれ以下のような行動を取ります。
図に示すと以下のような流れになっています。
図に示すと以下のような流れになっています。
他のWeb広告と同様に、アフィリエイト広告においても必ずしも商品の「購入」が成果ではありません。 例えばサービス資料の請求、無料会員から有料会員への登録、スマホアプリのインストールなど様々な形のゴールが設定されています。
アフィリエイト広告のモデル自体は上図のようにシンプルなものですが、この成果に対する報酬という取引を保証するための、広告主・メディア（媒体主）双方の要望を含めた厳密な成果発生条件が定められています。
例えば、広告主から出される条件には以下のようなものがあります。
メディア（媒体主）はこれらの条件から自分に合うものを選ぶわけですが、当然１つの広告だけを取引するわけではなく、通常は複数の広告主を相手にしています。また逆に、広告主も多くのメディアを対象に広告を展開します。
このような成果条件の調整を1つ１つ行うのは効率が悪いので、一般的にASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）が、広告主とメディア（媒体主）を仲介することで、スムーズな取引を実現しています。
ASPは広告代理店（=アフィリエイト広告の運用を代行）と異なりアフィリエイト広告主と媒体主を仲介するのが役割なので、サービス利用料という形の収益を得ています。 ただ、ASPは仲介する広告主とメディアを増やすことが事業の拡大につながるため、広告主や媒体主への提案などの支援をしていることが多いです。
ASPでは、こういった広告案件や提携しているメディア（媒体）を多数抱えることになるため、通常専用のシステムを導入して管理しています（当社の提供する『admage®』アフィリエイトモードはこの広告・媒体管理に用いるシステムです）。
広告主側からすると、アフィリエイト広告は成果が発生しない限り広告費用を支払う必要がない合理的な形態です。
アフィリエイト以外の、例えば表示回数保証（「○月△日までの間に□□回メディア上に広告を表示します」）や、リスティング広告に代表されるクリック課金（クリック時に◯円の費用が発生）広告では、たとえコンバージョンがひとつも発生しない場合でも広告費の支払いが発生することと比べると、アフィリエイト広告の費用対効果の高さは魅力的です。
また広告経由で購入してもらうことで初めてメディア（媒体主）が収益を得られるという仕組み上、必然的に媒体主も商品の紹介に熱心になり、説得力のある紹介や詳しいレビューをメディア上に掲載してくれるのも広告主にとって大きなメリットです。
一方でメディア（媒体主）側から見ると、広告単価の高さが魅力的です。アフィリエイト広告の報酬単価は数百円～数万円まで様々ですが、他広告に比べて報酬の発生条件がシビアな分、報酬額も高額になっています。
また一般のユーザーにもメリットはあります。 第三者である媒体主が広告主の商品を紹介するので、広告主からの直接の宣伝よりも客観的かつ多面的に商品の良し悪しを知ることができるという利点があります。
本来、このような三方良しがアフィリエイト広告の長所です。 近年はアフィリエイト広告においても、いわゆるブランドセーフティ問題や広告倫理の問題などが課題ではありますが、アフィリエイト広告自体が本来持っている合理性・信頼性は、消費者の情報接触量の増えた近年では特に注目に値するでしょう。
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